El marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que quiera alcanzar sus objetivos y obtener un posicionamiento estratégico en el mercado.

Según Philip Kotler (para muchos el principal referente) “es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.”

Para otros, como Stanton, Etzel y Walker “… es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,…”; mientras que para Jerome McCarthy “…es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización,…”.

Teniendo en cuenta estos conceptos, podemos concluir que el marketing turístico es un proceso complejo de creación, comunicación e intercambio, por el cual los destinos y las empresas turísticas definen ofertas, estrategias, actividades y acciones, con el objetivo de dar respuestas a las necesidades y expectativas de los turistas; así como cumplir con sus propios objetivos.

Si consideramos que vivimos, según Zygmunt Bauman (1925 – 2017), en un “mundo líquido”, caracterizado por ser de transición y contradictorio, dominado por la incertidumbre y el miedo; para nada queda claro cuál será el panorama del nuevo mundo que se está configurando y menos aún, cómo éste afectará al turismo.

Ante esta compleja realidad, Bauman afirma que el poder“la capacidad de conseguir hacer cosas” – y la política“la habilidad de decidir qué cosas hacer y cuáles no” están divorciados; y agrega que “… hay poderes que están libre del control político, mientras que por otra parte hay políticas que están con un déficit de poder”.

Frente a este panorama, los líderes mundiales vienen trabajando (desde el año 2000) en un conjunto de objetivos mundiales, procurando dar respuestas a una serie de problemas negativos de la globalización, entre otros: erradicar la pobreza, proteger el planeta del cambio climático y asegurar la prosperidad para todos. Ver los objetivos del milenio (2000) y los objetivos de la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible  (2015).

A su vez, cabe destacar que las grandes “marcas”, en función de este movimiento mundial (liderado por la ONU), han desarrollado un nuevo marketing basado en los valores que promueven estas agendas; presentando “soluciones” a problemas que, en muchos casos, son el resultado del “éxito” de sus propios negocios.

Ver ejemplos en:

https://www.youtube.com/watch?v=sXRuGJQ79Z4  https://www.youtube.com/watch?v=8NbsVwzTb_A

En este mundo ambivalente, ¿qué turismo precisamos?

Nuevos paradigmas están configurando nuevos problemas y nuevos sueños, que precisan de un nuevo marketing. Ante esta constatación, es lógico preguntarnos qué: si la normalidad de las cosas es la razón de las crisis, ¿por qué seguir haciéndolas de la misma manera? Y si las políticas necesarias sufren de un déficit de poder ¿quiénes harán el cambio necesario?

Buscando responder a estas interrogantes, es importante que (desde nuestros lugares) comencemos a:

  • enfrentar los problemas de la globalización negativa con globalización positiva;
  • trabajar sobre la relación bidireccional de los destinos turísticos (un destino precisa de turistas que al menos vengan de otro “destino”);
  • desarrollar estrategias y acciones (ganar-ganar) que favorezcan a las partes (destinos – destinos) (destinos – turistas);
  • romper con las fronteras “mentales y políticas” del turismo.

De una vez por todas, comprometámonos con el desarrollo sostenible; actuemos hoy con un pensamiento de largo plazo; readaptemos e incorporemos nuevos valores a las viejas prácticas; comencemos por casa.

Arq. Álvaro Bertoni Sanguinetti


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El Marketing Turístico en tiempos de un “mundo líquido”